成果完成人：周  彬、李瑞、廖佰翠、周娟、黄维琴、周新生

宁波大学人文学院周彬副教授完成的省社科规划课题《新农村建设背景下的休闲农业科学发展战略——以宁波为例》详细论述了休闲农业产生背景、特征、功能和本质，探讨了新农村建设和休闲农业发展的辩证关系，并在介绍国外和台湾地区休闲农业发展的基础上，提出了宁波市休闲农业发展的对策和建议。其主要观点如下：

一、休闲农业发展和社会主义新农村建设

休闲农业是指以农业活动为基础，以农业生产为依托，以充分开发具有观光、旅游价值的农业资源和农业产品为前提，把农业生产、科技应用、艺术加工和游客参加农事活动等融为一体，供游客领略在其它风景名胜地欣赏不到的大自然浓厚意趣和现代农业艺术的一种农业旅游活动（王运才等，2006）。它具有综合性、广博性和季节性特点以及经济、康体、文化教育、再生产功能和环境保护功能，其本质是人们用欣然的心态体验人类与自然的和谐共生。

（一）两者目标的一致性

社会主义新农村要求以科学发展观统领农业和农村经济发展全局，促进农业和农村经济健康发展，城乡经济社会协调发展；采取措施，增加农民收入，不断提高广大农民生活水平；加强农村社会主义精神文明建设，在农村营造文明、科学、健康的生活风尚；建设环境优美、生态良好、人与自然和谐相处的农村新风貌；健全农村各项民主制度，丰富民主形式，扩大基层民主，完善村民自治，健全村党组织领导的村民自治机制。

人类可以在休闲中感受生活和存在的意义与价值，体验人类自身的和谐、人与自然的和谐和人与社会的和谐。休闲是一种文化，被誉为“文化的基础”、“是一种对社会发展的进程具有矫正、平衡、弥补功能的文化及精神力量”。休闲经济的崛起不仅可以使资本在运转中过程中增值，还能调节国民收入的再分配，缓解贫富差距，并促进许多新兴服务行业的产生和发展，为解决就业问题创造条件。休闲还是一种社会资源，作为个体的人通过休闲“发展自我、完善自我、实现自我”，为社会发展提供可能。

休闲农业是是工业化和城市化高度发达的产物。发展休闲农业不但可以拓展农业功能、延长农业产业链、改善农业产业结构，而且能加快农村生产发展和基础设施的改善、提升农民生活质量、缩小城乡差距。休闲农业可以促进保护和改善农村生态环境，维护乡村自然生态景观，并通过与农村民俗文化和产业文化相结合，促进农村文化发展。更为重要的是休闲农业通过引进现代旅游业管理理念，有效地提高农村民主管理水平。

（二）新农村建设为休闲农业发展提供良好的依托

1新农村建设为休闲农业发展提供雄厚的物质基础 

休闲农业发展的历史表明：社会生产力水平的不断提高是休闲农业发展的前提和基础。社会主义新农村建设致力于“生产发展”，坚持把提高农村社会生产力水平放在首位，大力发展农村经济，加强农村基础设施建设，巩固农业基础地位，提高农民收入。

2新农村建设为休闲农业发展提供强大的文化支撑

按照马斯洛的需求理论，当人们的物质需求得到满足以后，文化便成为了人们体验休闲农业的主要动机。但对于乡村文化而言，休闲农业是把双刃剑，它既可以开发、保护乃至复兴乡村文化，也可以对其造成破坏和冲击。社会主义新农村建设为休闲农业在文化方面的需求提供了重要支撑。通过社会主义新农村“文化建设”，将会推动传统文化的保护、继承和创新。

3新农村建设为休闲农业发展提供科技保障 

“科学技术是第一生产力”，它不仅可以解决建设新农村过程中面临的发展生产、保护环境等多方面的任务，还能有效缓解资源、环境、市场等瓶颈约束，甚至能够创造新的消费需求，培育新的产业。依托农业科技发展成果和农业科技设施体验休闲农业，既可以增加人们对农业生产、农业科技、人与自然和谐等方面的知识和责任，又可以充分挖掘自身潜能，更能获得全面自由的发展的过程和趋势，达到实现自身价值的一种状态和境界。

4新农村建设为休闲农业发展提供环境依托 

休闲农业“是一个资源产业，一个依靠自然禀赋和社会遗赠的产业”，游客在关注旅游产品质量的同时，把注意力逐渐转移到了这些旅游产品所依托的生态环境质量上来。通过新农村环境建设能为农民生活和生产创造了良好的环境条件，促进了休闲农业生态价值的实现。

（四）休闲农业发展促进社会主义新农村建设

1休闲农业的发展促进新农村物质文明建设

l       休闲农业对新农村经济发展有巨大的刺激作用

休闲农业是促进三大产业相互融合、共同发展的新兴产业，能有效地整合农村的社会资源、文化资源、经济资源、生态资源，形成新的生产要素，扩大农业生产的经营范围，提高农产品的附加值，从而成为新农村建设过程中新的经济增长点。

l       休闲产业对新农村农业产结构有优化作用

发展休闲农业可以改变农村经济发展基础薄弱的局面，促进农业从增产型向质量效益型转变，加快农业产业化和市场化的进程，使农业产业和农村经济结构不断走向合理化。

l       休闲农业对新农村劳动力转移有促进作用

剩余劳动力转移是社会主义新农村建设亟待解决的一个重要问题。随着农业多功能性论题的提出，让人们再次开始从农业内部寻找着力点来解决农村剩余劳动力问题。休闲农业是以提供服务和劳务为主的行业，属于劳动密集型产业，在拓展就业门路、缓解我国农村面临的就业压力等方面起着重要作用。

2休闲农业的发展促进新农村精神文明建设

休闲农业通过发挥文化、美育、认知、德育功能以及自身的人文性、文化性、社会性、创造性特征，休闲农业能够提高人的生活质量和生命质量。从文化角度看，休闲农业属于满足人们精神需求的文化产品，人们通过体验休闲农业提升自身的文化修养、精神境界和道德标准，形成的积极向上的价值观念和生活方式总和的休闲文化，就属于社会主义新农村精神文明建设的范畴。

3休闲农业的发展促进新农村生态文明建设

在生产方式上，休闲农业改变以往传统农业生产方式，加速实现以环保技术为基础的物质生态绿色化；在生活方式上，休闲农业可以优化社会消费结构，促使环保消费成为新目标、新时尚；在文化价值上，休闲农业强调人类应当认识自然、尊重自然、保护自然，树立符合自然生态原则的价值需求、价值规范和价值目标；在社会结构上，休闲农业主张生态化渗入到社会结构之中，以期维持人类活动对自然的最小损害并能进行一定的生态建设。

4休闲农业的发展促进新农村政治文明建设

休闲农业可以把城市文明的生活方式、科学的价值观念、开放创新的意识和先进的组织体制等带到农村来，促使农民成为有文化、懂技术、会管理的新型农民。再者，通过社区参与休闲农业发展，农民培养了自身的东道主意识，提高了参与新农村建设的积极性，拥有了更多的经济自由、政治自由，更重要的是培养了农民的理性精神和法治观念以及对政治生活的积极参与热情。

二、宁波市休闲农业发展的SWOT分析

1优势

l   宁波经济实力雄厚，基础设施发展完善，综合服务功能完善，综合竞争力强，地方财政殷实，城市居民消费需求层次与总量不断提高。人们的消费观念、消费结构乃至生产和生活方式也正在发生质的变化，消费结构由生存型向发展型方向转变。

l   宁波农业资源类型丰富，境内既有以四明山和天台山两支山脉为代表的山地旅游资源，又有包括三门湾、杭州湾、象山港两湾一港特色资源。内涵丰富的乡村传统文化可以促进休闲农业向高品位、高层次方向发展。

l   宁波地处长三角南翼，东连普陀、西接杭州、南通雁荡、北倚上海，初步形成以港口为中心，以“一环五射”高速公路网为骨架，已经铁、公、空、水四路并进的现代化大交通格局。

l   宁波市各级政府高度重视休闲农业的发展，市委、市政府研究出台了相关扶持政策，在税收、信贷、基础设施建设、启动经费等方面予以优惠和支持。

l   宁波民营资本雄厚，市场化程度和接受新思想、新观念的能力很强，休闲农业的广阔发展前景已经引起民营资本的广泛关注和积极参与。

2劣势

宁波步入了快速城市化对旅游大环境带来了直接压力。占主导地位的第二产业仍将强劲增长，由此带来的水资源短缺、水体污染、资源透支、景观破坏、污染加重等问题将对休闲农业发展带来较大的负面影响。宁波是中国台风登陆的频繁地区之一。

3机遇

表1  宁波休闲农业发展的机遇

4威胁

l   周边目的地竞争加剧：宁波位于长三角的南翼，上海、杭州、嘉兴和绍兴既是宁波休闲农业主要的客源市场，同时也是较为激烈的外部竞争对手。

l   高素质人才方面的缺乏：宁波毗邻长三角经济圈的中心城市上海，生产要素向上海的高度集聚趋势必然会形成周围城市人才引力的劣势地位。

l   市场主体适应能力有待提高：休闲农业的快速发展带动了旅游主题和形式、旅游产品更新、行业结构调整、目标市场定位等方面日新月异的变化。这些变化提高了行业创新的难度和门槛，增加了行业创新的成本和风险。

l   管理相对滞后：宁波农业经营管理滞后且不规范，主要表现在：（l）科学管理滞后。（2）运行机制滞后。（3）协调管理滞后。

l   科技含量不高：当前宁波市许多休闲农业项目科技含量不高，农业产品结构趋同，农业信息技术、生物技术、农业工程技术等高新技术在农业领域的应用还不够，高附加值产品规模小，市场竞争力低。

三、宁波市休闲农业的发展战略

1政府发展战略

l   政府有限主导  政府主要发挥执行规制和服务共能，重点在加强规划工作、健全制度建设、协调利益关系、规范市场运作、将强行业管理、实施监察督导、宣传整体形象等方面发挥主导作用，实现由管理职能向服务职能的转变。

l   加强社区能力建设  社区能力建设又是一项复杂艰巨的社会工程，需要从经济、社会、政治等多方面建立意识、增强能力和发展技能，通向更多参与、更加平等、更大影响的行动过程。

l   培育旅游公司参与经营管理  一方面可以通过内部发展；另一方面是外部引进。

l   发挥非政府组织力量  非政府组织并不直接参与休闲农业的开发、经营和管理，但它可以对相对弱势的社区起到扶助作用，对政府和旅游公司起到监督、顾问和咨询作用，对社区村民起到专业培训和技术指导的作用。

2 市场营销战略

l   品质策略  建立宁波休闲农业服务明星评选制度，引导从业人员提高服务意识和服务技能。

l   价格策略  （1）“产品套餐”收费策略；（2）自由组合产品定价；（3）灵活价格策略；（4）折扣价格策略；（5）诱饵定价策略。

l   口碑营销  对于宁波休闲农业而言，口碑宣传是免费的广告，旅游者以口耳相传的方式将宁波休闲农业相关资讯传给家人、朋友和同事，并起到影响其消费决策的作用。

l   网路营销  （1）网络开发  充分利用信息技术开展网络营销，充分完善网络信息交流平台，帮助游客在最短的时间内搜集到所需要的宁波休闲农业的信息及组合产品。（2）网络广告  经营者可结合自身预算，根据网络的点击率和知名度来确定广告投放网站。（3）网络合作  合作的对象可以分为四大类：综合性网站、旅游专业网站、旅游公众或政府与行业组织的网站，以及搜索引擎。合作方法可以建立超级链接。（4）重视网路互动社区的社会传播力量  最近越来越多的旅游者在网上利用博客或者微博公布自己的游记，这就在客观上起到了宣传促销的作用。

l   节事营销  利用传统民俗节日以及农事节气，如“象山三月三•踩沙滩”、“象山开渔节”、“宁海开游节”等，积极举办活动，体现宁波乡土乡风乡情，积极争取主办、承办或创办各种大型的、具有较大影响力的农业旅游活动。

l   综合促销策略  综合采用广告促销、人员促销、公共关系促销、社区促销等方式；在人流密集的地方及旅游区附近设立广告牌、路牌；派促销人员与宁波各企、事业单位保持联系并一对一营销；对中间商进行批量折扣、现金折扣等激励；对消费者赠送纪念品、风情画册、价格折扣、特殊服务等回馈；与央视、浙江省、江苏省和上海市电视台合作制作专题片等活动。

3品牌战略

l   提高休闲农业经营者的品牌意识  宁波要以政府为主导，通过各方参与、包括旅游、新闻宣传、文化娱乐、教育科研。突出本地的休闲农业特色。同时，休闲农业经营者本身要转变经营意识，提高专业水平，学习运用先进的促销策略，进行“品牌”化经营。

l   发挥名牌休闲农业园区的带动作用  休闲农业园区通过争创国家级示范点，组织相关产业，提高服务档次，充分发挥品牌的带动作用，并且通过运营品牌，扩大休闲农业的生产规模，增强竞争力，提高休闲农业的经济效益。

l   强强联合，打造区域品牌  宁波市各级旅游行政管理部门要鼓励经营者依托知名品牌和经营管理优势，通过联合、兼并、合作等形式，实现强强联合，强弱联合，大小联合，进行优势互补，实现品牌的规模扩张，使休闲农业在规模化、集团化、多样化上有所突破。

l   加大品牌营销力度  宁波一流的休闲农业资源要靠可持续的促销手段来扩大知名度，休闲农业形象的塑造，更要加大品牌营销的力度，从而树立名牌地位。

l   努力提高质量，奠定良好基础  因此，宁波休闲农业的经营者必须树立牢固的质量意识，要把旅游产品的质量作为休闲农业发展的基石，避免粗放经营和管理。

4旅游商品开发战略

l   建立一支旅游商品研发队伍  建立相对独立的研发单位和部门，或在相关的生产企业内建立设计队伍，或与相关的设计院所、高校和企业联合开展设计。

l   构建一支旅游商品开发组织  形成一支包括组织管理、设计研发、技术生产、销售人员在内的，与企业相关行业配套的优秀组织。人员可以采取引进、兼职聘用、教育培训、联合已有企业部门扩充队伍等方式建立起来。

l   建立休闲农业旅游商品生产的企业  大量的旅游产品需要企业来进行加工。旅游产品生产的组织形式是多样的，不同的旅游商品根据自己的特点要求可以建立起不同的加工模式。

l   形成政府扶持的机制  政府的支持主要表现在通过一系列的政策加以引导、组织和扶持。组织人力物力和财力建立研发机构和生产机构，组织展览、展销、设计大赛活动，出台税收、贷款等优惠政策，提供研发资金、规范市场秩序。

5从业人员培训战略

l   政府引导  休闲农业人才的培养需要政府的引导和支持。对休闲农业人才的培养，政府要高度重视，要在政策、经济上给予长期支持。

l   立体培训  开展全方位、立体式和分层次的教育培训；建立政府、企业、从业人员共同组成的培养体系；企业要建立自己的培训计划。

l   多种模式  （1）培训形式多种多样：本地基础性培训、从业人员自学、参观考察学习。（2）有针对性地选择培训内容：公共知识的培训，专业操作技能的培训，专业技术知识的培训。（3）选择培训机构和培训师资：可在上海、杭州和宁波高校和培训机构中选择一批教学管理规范、培训实力强的单位作为培训基地。也可以根据各类人员的培训要求选择不同区域、不同层次的院校进行培训工作。

l   合理引进  （1）通过各种招聘渠道，大力引进休闲农业人才，完善人才流动机制；（2）通过技术交流和引进等形式，挖掘一批有潜力的旅游专门人才；（3）加强宁波市旅游培训中心的建设，强化休闲农业的培训工作和技能鉴定。

6生态环境保护战略

l   行政、法律、经济、技术手段共用  在乡村生态环境还没有遭到破坏前就应该做好一定的保护措施，“以防为主”。还应该采取以行政、法律、经济、技术相结合的手段。

l   工业企业、休闲农业、生活污染全方位治理  宁波市休闲农业资源点里为数不少的资源点已经出现生态环境破坏的实例。需要采取各种措施来尽快弥补，工业企业、旅游接待业、生活污染治理三管齐下，避免出现更大的生态失衡问题。

l   发展生态农业  生态农业能够保证农业产业与环境的协调一致和可持续发展，是要解决农村环境的根本方法。生态农业若在旅游市场上扩大其发展面，将会体现出较高的优越性并产生可观的经济效益。