项目来源：浙江省哲学社会科学规划重点课题

成果形式：著作

课题组主要成员：汤志耘

宁波大学汤志耘老师主持完成的浙江省社会科学规划重点课题《中国广告中的西方广告影响因素——从文化角度研究》，是在广泛收集材料、深入研究的基础上，以较为独特的视角，用10章、近30万字的篇幅，对中国广告中的西方广告影响因素，作了富有新意的梳理和分析。综合各章的不同主题，该课题研究的基本观点及大致成果，可粗略分为如下几点：

一、在传统文化方面，中西方广告的主要差异最根本地体现在精神文化上。

1、中西方思维方式的差异体现为线性思维与循环思维的不同、关注事物本质与关注事物间关系的不同

首先，西方思维通常被描绘成是一种受到了希腊罗马传统影响的线性的、分析思维；与此相对照，东方思维经常被描绘成体现了儒家和道家思想，强调的是更多图形式的和整体的认识世界的方式。如果用符号来表示，西方思维是直线，简单明了，起点和终点明确；而东方思维是圆，浑然一体，无所谓起点和终点。这种直线思维和循环思维方式的不同成为中西方文化多向度差异的起点和根本，明确这种差异，将有助于我们从根本上理解中西方广告创意、表现及作用方式的不同。

其次，在直线思维中，事物是通过一个基础的、不变的真理来加以认识，按照基础的、不变的规则进行对比、分析，才能理解该事物，西方思维体现出逻辑性。在循环思维中，一个事物处在同他事物的关系之中，没有不变的真理，没有明确的规则，一切都是变动的，而在变动过程中事物有可能转化成其对立面，中国思维因此具有辨证的特点。在中西方广告中，这种差异有时就会造成不同文化消费者对广告理解上的困难或者产生歧义。西方广告如果遵循直线思维和逻辑原则来进行创意，西方消费者能迅速抵达广告人设定的那一端，从而会心一笑，命中广告目标的靶心，而中国消费者可能不明就里、不知所云。

再次，西方思维更专注于对世界本质的理解，个体事物及其属性始终是关注和分析的中心；而在中国思维中，世界不是一个个孤立事物的集合体，而是一个不可分割的整体，一切都相互联系相互依存，人们对事物间关系的研究与利用比对事物本质的追问更有兴趣。中国广告在创意表现时会纳入大量“关系”要素，通过不同要素之间或显或隐的联系，利用暗示、暗喻等手法使消费者明白广告意图；消费者也依据其惯常的思维习惯自然而然地将其解码出来。西方广告则更注重产品信息本身是否传达的清晰、明确、一目了然，为达到这一目的，夸张、变形以达到视觉冲击力和心灵震撼力，是西方广告常用的创意手法。

2、价值观念的差异在中西方广告中集中体现为集体主义与个人主义的差别、崇尚自由与崇尚和谐的相异。

首先，中西方价值观念的一个显著差别在于西方文化注重的个人主义与中国文化推崇的集体主义，这一问题已被大量研究广泛论述，无须赘述。这种个人主义与集体主义常常成为中西方广告各自的创意原点，在广告中以不同的形式加以表现。

其次，“自由”是西方文化中最重要的价值，它既是西方文化赖以生存的土壤，也是西方个人和社会始终如一追求的目标；“和谐”则是中国文化秉持的为人处世之道，在中国思想史中源远流长，近年来更是把构建和谐社会提升到国家发展的战略高度。

二、在现代文化方面，中西方广告的同一性体现为共同推行消费文化

广告推销产品和观念、制定判断标准、改变消费观念、建构生活方式，从不同角度、不同层面对人们生活产生影响，其最终指向，都在于推销消费文化。在这一点上，中西方广告没有根本的和明显的差异，消费文化在中西方广告的共同作用下，成为中西方消费者的共同语言，凭借这这种语言，中西方广告得以在不同文化中实现互跨。

1、跨文化传播中，广告推行消费文化的深层目的不变

全球化是以物为核心的全球化，也可以说是跨国公司在全球范围内以资本增殖为目的的一种进程，确保这种进程顺利完成的条件之一便是消费文化在全球范围内的扩散和形成。换句话说，全球化进程需要广告把消费文化推向全世界，广告必然要在全球范围内进行跨文化传播。随着各国经济的发展、尤其是跨国资本主义的发展，广告挟带着消费文化攻城略地。消费文化成为超越各国传统文化、民族文化、地域文化的一种文化形态，各国受各自生产力发展水平的制约，主动或被动地接受了消费文化的侵蚀。当世界各地的消费者都沉浸在消费文化中不能自拔时，广告的跨文化传播已为资本的跨文化增殖扫清了文化和心理上的障碍。

2、跨文化传播中，广告推行消费文化表现出多样性

消费文化决定了广告的本质，各国的文化传统、文化习惯、文化特色决定了广告的表现形式。跨国资本为了在更广范围内生存，不得不借助当地文化对广告进行改头换面。由于笼罩了当地文化这层面纱，广告与当地消费者产生了共鸣，掩藏在广告表象之下的消费文化在消费者心理上实现了“软着陆”。

值得注意的是，跨国广告经常会采用一些对当地文化“退让”的策略，以博取当地消费者的好感，但这并不是消费文化对当地传统文化的真正让步，恰恰相反，跨国广告通过当地文化的适当妥协把它所推行的消费方式和消费观念注入到当地消费者的心中。

三、在行业文化方面，西方广告对中国广告的影响体现在广告作品、广告公司和广告制度三方面

1、西方广告作品对中国广告的影响

1981年中国对外贸易广告协会成立后，中国广告开始参加国际广告交流。随后，中国广告组团越来越频繁地参加世界广告大会和各种广告节，各种西方广告作品集和广告节获奖作品展示成为中国广告人受西方广告作品影响的最重要的途径之一。而如今媒介的迅速发展，又使得这一途径更加方便快捷。网络上铺天盖地的西方广告作品为中国广告人观摩、学习提供了极大的便利。

1986年始，国际知名4A公司开始进入中国，在中国投放了大量的广告，中国广告人得以近身接触带有西方广告特色、代表西方广告水准的作品。因为是在中国投放，所以没有直接看西方广告作品时的语言障碍；因为是在中国市场中应用、检验，所以比此前观看获奖作品时有了更深刻的体会。这些广告体现着西方创意、表现手法，遵循着西方广告理论，对中国广告的示范作用相当明显。

2、西方广告公司对中国广告的影响

西方跨国广告公司经过多年的实践和发展，大多有相对稳定的部门设置和较完善的运作模式，各职能部门分工明确、操作流程科学、组织内部资讯通达、工作效率较高，能较好地发挥员工潜力、适应市场的需要。这些对中国本土广告公司的内部结构和运作流程影响深远。目前，国内大型本土广告公司的内部结构和部门职能大多模仿西方４Ａ公司而来，在职位称呼上也沿用西方4A公司的叫法。

同时，中国本土广告公司在广告运作流程上也参照西方4A公司。在西方广告公司服务过的本土广告人朱海松这样评价中国本土广告公司的业务流程：“这个流程是在本土广告公司经过不断实践过的，但仍保留了国际４Ａ广告公司流程的基本架构。”

此外西方广告公司对中国广告人才方面的影响也十分巨大。

西方跨国广告公司进驻中国的早期，直接从母公司派驻华人员，后来从香港、台湾、新加坡调集优秀广告人，随后逐渐重视本土广告人才的培养和人用。有“港台新”背景的4A广告人通过著书立说、学术演讲等方式影响着中国本土广告人；走出4A的本土广告人，自立门户或加盟本土广告公司，把他们在４Ａ学到的成熟的广告理念、思考模式和操作工具带了出来。

3、西方广告制度对中国广告的影响

世界广告发达国家的广告代理制较为成型，是西方市场经济和广告业发展到一定阶段的产物。随着西方跨国广告公司的进入，我国广告经营也需要实行广告代理制来规范跨国广告公司在中国的行为，给中国广告业的健康发展提供一个较为公平合理的机制保障。因此，我国于1987年出台《广告管理条例》，第一次明确提出了广告代理费的概念。

随着国外广告代理公司的加快进入，西方广告代理制对我国的影响也开始加大。1994年广告代理制在全国范围内逐步推广。1997年3月，我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的15%。西方国际通行的广告代理制以条文形式被正式确立，这种代理制实际上就是美国模式的直接挪用。

但当时中国本土广告公司非常弱小、服务水平低下，媒介、个人、企业的关系也很混乱，这就造成了以政府文件正式确立的广告代理制在我国的真正推行事实上有着诸多困难，也是我国广告代理制长期没能真正实施、出现零代理、负代理、低代理等不规范现象的原因。其根本症结就在于单纯导入西方广告代理制模式，和我国广告业及相关行业发展水平脱节，而且没能结合自身特点加以适当的变化和修正。

四、全球化背景下中国广告应对西方广告的文化关照

1、中国广告必须恰当利用本土文化

从文化规律而言，中国广告如果不关注本土文化，照抄照搬西方广告理论和创意表现技法，就会造成中国广告人原创能力的下降和对广告理论思考能力的弱化。从经济规律来看，中国广告公司高度分散、高度弱小，面对西方广告的大举进攻，只有避开其锋芒、深入挖掘自身优势，才能找到立足之点。而中国本土广告公司最大的优势就是对本土文化的利用。从传播规律出发，中国广告关注本土文化是中国广告受众的特殊文化背景和文化的需要。西方广告实践基于西方文化背景产生，中国文化在诸多方面表现出明显的不同。中国广告在契合中国消费者的文化背景和文化心理中能实现传受双方的共鸣，才会收到良好的广告效果。

第一，中国广告恰当利用本土文化要做到思考差异、正视差距。

首先，了解了西方文化，才能正确认识中国文化；看到了差异，才能找出针对差异性问题的应对办法。中国广告对本土文化的利用，不是为了利用而利用，而是在真正把握中国市场特殊性的基础上，对中国消费者有深刻的洞察。

其次，中西方广告的差距是历史和社会条件限定了的，不是中国广告一厢情愿靠民族自尊心和自信心就能追赶上的。中国广告不能简单地以“只有与西方不同，才能超越西方”这样的逻辑为起点，不能为了区别于西方广告去利用本土文化，而应为了和中国消费者更相契合。归根结底利用本土文化还是要符合广告的自身规律。

第二，中国广告恰当利用本土文化还应做到广视野、深挖掘、重沟通。

中国元素作为本土文化的代表，不应囿于京剧、脸谱、窗花、书法等中国符号，应以更广阔的视野、深入挖掘中国本土文化内涵，以和中国消费者实现心灵交流和文化沟通。中国广告对本土文化的利用，如果只停留在视觉符号上，一来流于表面，二来也难免显得单薄、缺乏内涵。对较为抽象和深层次的本土文化的利用，更需要广告人潜心学习、深入挖掘、细心体察，方能有深刻的洞见。

中国广告是否需要和如何利用本土文化，都应以能够和目标消费者沟通为起码的判断标准。一方面避免在本土文化的利用上“曲高和寡”，脱离中国消费者的文化接受水平；另一方面避免过于追求形式上的民族化，而不能在产品诉求上和消费者产生深层次的沟通。

2、为中国广告创造健康宽容的文化空间

第一，广告主体的专业文化素养和本土文化素养制约着中国广告的发展。

中国广告主体要想充分恰当地利用本土文化，需要不断提高自身水平，需要对本土生活、本土消费者的真诚和热情。中国广告走过了三十年，从表面来看中国的广告理论与世界同步。但实质上，这种所谓的同步恰恰反映出中国广告真实的差距，因为在“理论同步”的虚假繁荣之下，是中国经济发展阶段的落后、中国广告机制的不完善、广告结构的不顺和广告市场的不成熟，而中国广告往往对“中国特色”认识不足。当中国广告沉醉于国外的先进理念、成熟模式、精致表达时，就会忽略其安身立命之本。中国广告应充分认识和挖掘中国消费者的特性，保护其中民族化的特点，在广告中有意识地加以体现，使消费者在接收具有中国特色的广告中，得到培养和涵化。

第二，广告受众的广告心态和文化心态都较为成熟，是中国广告获得健康宽容文化空间的保证。

受众广告心态的成熟主要表现为无论对中国广告还是西方广告，不盲从盲信、也不盲目地否定，能积极地利用广告为自己获取信息、方便消费服务。

文化心态的成熟集中表现在面对西方广告带来的文化冲突上。不符合中国思维习惯的西方广告引起中国消费者心理上的不适、有辱中华民族尊严的西方广告致使中国消费者民族自尊心受到伤害，中国消费者可以表达愤怒，可以要求西方广告撤回和道歉。但对此类问题如果不能客观理性地看待，而无限扩大化、上纲上线，则既对西方广告不公平，也不利于中国广告自身的发展，广告在中国的生存空间将越来越逼仄。