项目来源：国家体育总局课题

成果形式：研究报告、论文

成果完成人：王乔君、李建设、童莹娟、陆亨伯、王跃、胡亮

 

    由王乔君教授主持完成的国家体育总局项目《浙江省体育健身娱乐业供需结构及政策选择研究》依托于2004年启动的“基于目前经济普查的浙江体育产业调查”，以体育健身娱乐业的专营业普查，针对杭州、宁波、温州三大市体育健身娱乐业供给市场的实证调查，并结合需求市场的规范调查，试图以浙江省体育健身娱乐市场为切入点，研究供需结构问题，并对浙江省体育健身娱乐业供需结构的矛盾进行分析，为政府职能部门制定健身娱乐市场培育工程提供选择。其主要观点如下：

    1、浙江省体育健身娱乐业所有制结构，投资以内资为主的有28家，占93.33%，外资2家，占6.67%，这种所有制结构说明浙江省体育健身娱乐业以内资为主，体现了浙江省的民营经济投资本色和较强的市场适应性。

投资规模来看，投资额在200万元以下12家，占40.00%，投资额在200～500万元的有14家，占46.67%，投资额在501～1000万元的有3家，占10.00%，投资额在1001万元以上1家，占3.33%。投资规模尚处于发展阶段，经营面积属于中小规模，这与浙江经济社会发展水平不相称。

    经营项目来看，经营方式单纯提供体育健身服务的占83.33%，采取服务与培训相结合的占13.33%，其他多种经营方式占3.33%。经营档次以中低档为主，有53.33%的经营单位定位为中档，有40.00%的经营单位定位低档，定位高档的经营单位仅占6.67%，且以外资为主。

    2、消费人群中，浙江省体育健身娱乐业消费人群中男性多、女性少，男性占被调查人数的55.36%，女性占44.64%。或许男性从事的社会活动比女性多，为了社会需要而进行的体育活动次数多于女性。体育健身娱乐方式，从年龄来看，参加体育健身消费的人群呈现出“中间强，两端弱”的趋势。从职业上来看，企业员工、农民、个体户等人群参加体育健身频度较低。从收入水平来看，中低收入群体参加体育健身消费明显低于中高收入群体的比例。

    消费者消费的动机，以强身健体、休闲娱乐为主，其次为养成良好习惯及防病治病、完善自我。其消费动机也呈现多样性、多重性。消费群体对项目的首选为健身操、健身器械和传统项目，时尚项目则属于较喜欢的锻炼项目，有相对较多的消费群体。高尔夫球属于高消费项目，是高收入阶层比较热衷的锻炼项目。

    消费者消费结构，以体育实物性消费为主，占42.66%，信息性消费次之，占24.13%，参与性消费只占14.22%。结果表明，浙江城镇居民的消费结构方面重实用、耐用，而真正愿意花钱进行体育锻炼的人数为数不多。

    消费参与频率，男性较女性的参与率高，年龄小于24岁青少年虽然余暇时间较多，但由于经济尚未独立，故体育消费略低于中老年。高收入阶层从事的商务活动较多，工作压力较大，进行体育消费活动的次数明显多于蓝领。高学历的人就业率和消费支付能力比低学历的人高，总体育消费参与频率与此呈正相关。

    消费者消费定位，对于健身娱乐场所，42.21%的消费者认为锻炼环境、服务质量是主要的，其次是合理的价格，占31.26%，说明质量、环境和价格是影响消费者消费定位的主要因素。

    消费者消费体验，在被调查的消费人群中，认为目前浙江省体育健身娱乐行业的消费价格“合理者”占55.12%，“偏高者”占26.30%，“高者”占11.16%，“偏低者”占7.42%。可见，有半数以上的消费者对浙江省体育健身娱乐业的消费价格认可，其中存在的差异，也许与消费者的消费意识、消费观念上的不同有关。

 

    1、资金渠道单一，供方投资资金以内资为主，规模偏小，投资主体单一，外资引进力度不够。

    2、专业人才匮乏，经营项目、经营方式、经营档次、消费群体的定位等一系列因素取决于经营者与管理者的水平。缺乏专业的管理人员,缺少市场预测，对市场需求把握不准确，造成供给市场的盲目性和缺乏弹性。

    3、硬件设施滞后，消费者参加健身娱乐活动首要问题是场所，场所数量、硬件设施不完善直接阻碍、影响消费者健身娱乐需求的形成，也直接导致供给市场的发育。

    4、服务产品同类，在行业结构上，服务产品的同类化现象明显，投资者、 经营者过多的注重时尚新兴项目开发，健身群体需求的层次性和多样性而略。

    5、扶持政策缺乏，政府在市场区域规划、提供信息服务、引导投资方向、有效参与市场竞争等方面的作用没有得到应有的体现，最后导致布局和项目的无序竞争，阻碍健身娱乐业的良性发展。

    1、消费结构的不合理，消费者体育消费以体育实物性消费为主，显著高于参与性消费，实物性消费占健身娱乐消费支出的42.66%，而参与性消费只占14.22%。消费者一味追求实惠，这也是供给市场中面临的一个“瓶颈”，即“消费需求不足”。

    2、消费群体的需求差异大，在参加体育健身娱乐活动的频度、时间、消费支出等方面，不同年龄、性别、职业等消费群体之间存在较大差异，可见，不同的消费群体对体育消费意愿存在一定的差异性。

    3、消费心理不成熟，消费者在体育健身娱乐时，受外界“示范效应”比较明显，盲目从众，赶时髦现象较严重，从中表现出了消费心理的不成熟。

    （一）结构性矛盾。首先，体现在投资结构上，浙江省体育健身娱乐业投资渠道比较单一，以内资资金为主，从中影响了行业的增量结构和存量结构，使行业、产品结构的供需不平衡，致使消费者的选择受限。其次，体现在服务产品的供需结构，供方提供最多的是健身操和健身器材等服务产品，而消费者需求的服务产品是散步、小球、游泳等，即造成供需不平衡现象。

    （二）决策性矛盾。由于投资者缺乏对需求市场的调研和分析，市场信息不足，大部分投资人存在盲目现象，对选择经营规模、经营项目、经营方式及定位等造成一定的影响，导致人力、资金、设施、决策、规划等方面没能达到优化状态，布局不合理、行业内部过度竞争现象严重，造成决策上的失误。

    （三）技术性矛盾。指专业技术人员缺乏、器材设施陈旧、服务单一等造成供需不协调。消费者对现有的场地设施满意度不高，服务人员缺乏专业和技术培训，造成消费者对服务质量评价不高。供方市场的技术服务不能很好的满足需方市场的需求，从而导致技术性矛盾的产生。

    （四）制度性矛盾。体育市场法规制度的配套建设滞后，已成为制约浙江省体育健身娱乐业发展的重要因素，出现了一些管理权限不明、产权关系不清、资产管理不顺等现象，部分体育项目和新兴项目仍然存在多头管理，影响了体育健身娱乐业的发展。

    （五）政策性矛盾。由于人们对体育产业的认识程度较低，使政府部门对体育健身娱乐场所的经营在投资、税收、土地使用等方面的扶持政策缺乏，配套措施、制度尚未引起重视，造成市场管理不规范，使行业资金投入、技术人员、管理人才等方面均不如其他产业部门，制约了体育健身娱乐业的发展。

    （一）建立结构模式。结构模式是一个动态过程，是指各部门和行业之间的比例及其相应制约的关系。不同的经济水平，有不同的结构模式，包括行业结构、地区结构和城乡结构。

    1、行业结构模式。在行业结构上，既要提升体育健身娱乐业层次，又要发挥健身娱乐业对社会经济发展的职能，即传统的运动项目和新兴运动项目并举的结构模式。

    2、地区结构模式。在地区结构上，要促进地区合理分工和协作，实现专业化和规模化经济。对于各个地区健身娱乐业的发展，应实行非均衡协调发展的模式，根据各个地区的具体情况和资源特色以及市场需求，构建和培育各具特色的健身娱乐业。

    3、城乡结构模式。采取城乡综合配套发展模式，以加速体育健身娱乐业城乡一体化，建立城乡综合社会化服务体系为主要目标，实现体育健身娱乐业的专业化、系列化、规模化，促进城乡体育健身娱乐业的快速发展。

    （二）拓宽融资渠道。 放宽市场准入，利用社会资源，鼓励和引导民间资金参与体育健身娱乐业的开发，动员社会、企业、个人等多方投资，建设适合大众健身娱乐、休闲的体育设施，开展经营活动，共同开发体育健身娱乐市场。

    （三）合理资源配置。政府通过制定产业政策和发展规划，向体育健身娱乐业经营单位提供市场信息咨询，组建各类体育健身行业协会，对体育健身娱乐业的发展重点、区域布局等进行规划与政策引导，实现体育健身娱乐业资源的合理配置。

    （四）细分消费市场。缺乏自我发展活力，“大而小”、“小而全”的自我服务广泛存在。要合理划分企业和事业、营利性和非营利性机构，合理划分体育健身娱乐业中竞争性和公益性的部分，实行不同的运行模式和经营管理方式，按照消费者的年龄、收入水平、职业等细分体育健身娱乐市场，体现体育健身的竞争性、经营性。

    （五）健全服务体系。 建立一个多层次、全方位的完善的科学健身服务体系，为城乡居民健身娱乐提供优质服务。建立高效能的宏观调控体系，政府要在加强区域规划、提供市场信息服务、引导企业正确选择投资方向、有效参与市场竞争等方面，充分发挥作用，规范政府职能，做好为社会服务。

    （六）提高综合素质。体育健身娱乐业的发展很大程度上取决于行业的综合素质和竞争实力。首先，制定体育健身娱乐经营活动的从业条件和服务规范，完善登记、审批手续，加大管理力度。其次，行业自身要形成合理的经营规范，增强开拓市场的能力，不断提高服务产品的质量，建立健全的体育健身服务质量的认定。第三，加强管理，提高整体素质，探索科学有效的管理方式，满足消费者的不同需求，提升自身竞争实力。